O estudo de churn que virou aposta de produto
O churn estava subindo e ninguém tinha explicação estruturada, só hipótese solta. Conduzi o primeiro estudo de churn da empresa e o resultado virou a hipótese de crescimento do ano seguinte.
Um produto vendido para um mês do ano
A Qulture.Rocks é uma plataforma de gestão de performance e cultura organizacional. O produto que mais vendia era a Avaliação de Desempenho, aplicada uma ou duas vezes por ano. Fora dessas janelas, boa parte dos clientes não tinha motivo forte para abrir a plataforma no dia a dia.
E era um período de aperto financeiro por causa da pandemia. Empresa cortando tudo que parecesse “nice to have”, e a gente precisando garantir que não fôssemos lidos assim.
Na virada para 2024, o churn estava subindo. Existiam várias teorias circulando e nenhuma tinha sido testada contra o dado. Decidi conduzir o primeiro estudo de churn da empresa.
O que o teste qui-quadrado mostrou
Rodei um teste qui-quadrado cruzando várias variáveis de comportamento do cliente contra o cancelamento.
O que esse teste faz, em português
Ele verifica se existe associação entre duas variáveis categóricas. No caso, entre o padrão de uso do cliente (só Avaliação de Desempenho contra vários produtos) e ter cancelado ou não. Compara o que foi observado com o que se esperaria se não houvesse relação nenhuma, para separar diferença real de coincidência da amostra.
O padrão apareceu claro: clientes que usavam apenas o produto de Avaliação de Desempenho, justamente o mais vendido, cancelavam com muito mais facilidade do que quem usava outros produtos junto.
E fazia sentido. Se a avaliação acontece uma ou duas vezes por ano, o cliente não tem razão nenhuma para continuar pagando nos outros dez meses.
O que esse teste prova e o que ele não prova
Qui-quadrado estabelece associação, não causa. Ele mostra que os dois grupos cancelam em taxas diferentes o suficiente para não ser acaso, e não que o uso restrito seja o motivo do cancelamento.
Existem pelo menos duas explicações concorrentes que o teste sozinho não descarta. A primeira é causa invertida: cliente já decidido a sair para de explorar produto novo, então o uso restrito seria sintoma e não causa. A segunda é composição: quem contrata só a Avaliação tende a ser empresa menor e com contrato menor, e empresa menor cancela mais por conta própria, ainda mais em ano de corte de custo.
Tratei o achado como hipótese forte o suficiente para direcionar aposta de produto, e não como causa demonstrada. Era o que o dado disponível sustentava.
O segundo padrão, que eu não estava procurando
A mesma análise mostrou outra coisa: as empresas mais engajadas na plataforma eram aquelas em que a pessoa de RH responsável mantinha contato constante com a gente. Reunião frequente, dúvida ativa, acompanhamento próximo.
Isso era território de Customer Success. Levei o achado para o time, que estruturou um plano de puxar mais reunião de acompanhamento com as empresas menos engajadas. Achado bom não precisa ser seu. Só precisa chegar em quem consegue usar.
O que eu escolhi não fazer
A leitura fácil do resultado seria empurrar venda cruzada: se quem usa mais produtos cancela menos, então vender mais módulo resolve. Não segui por aí. Em ano de corte de custo, aumentar contrato é o pior momento possível para pedir mais orçamento, e isso trataria o sintoma sem tocar no motivo, que era a plataforma ficar vazia dez meses por ano.
A pergunta que eu escolhi foi outra: qual produto que a empresa já tem consegue sustentar uso o ano inteiro?
A aposta foi o PDI. Ele já nascia ligado à Avaliação de Desempenho, e diferente dela, faz sentido ser usado o ano todo.
Todo PDI podia nascer de uma avaliação, então não exigia venda nova nem mudança de contrato. E acompanhar o desenvolvimento de uma pessoa acontece o ano todo por natureza. Era o único produto do portfólio que resolvia a janela vazia sem cobrar nada a mais de um cliente já apertado.
O que eu fiz no produto
Comecei tirando fricção de quem já usava o PDI, em duas frentes.
-
Notificação em cada etapa
Passei a avisar o usuário em cada etapa do plano, para manter o desenvolvimento vivo ao longo do ano e não só na época da avaliação.
-
Preencher de onde a pessoa já trabalha
A mudança de maior potencial. Dar a opção de preencher o PDI direto do Slack, tirando o atrito de abrir mais uma plataforma separada. Se o problema era a pessoa não voltar, a solução não podia depender dela voltar.
O que eu faria diferente
Eu não fiquei tempo suficiente para ver o churn se mexer. Saí da empresa poucos meses depois de começar essa frente, e churn é métrica de resposta lenta: o efeito de uma mudança de engajamento só aparece no ciclo de renovação seguinte, que podia levar até um ano. Não tenho o número final, e prefiro dizer isso a sugerir que tenho.
O acompanhamento certo seria por coorte. Separar as empresas entre as que passaram a engajar mais com o PDI, medindo por frequência de preenchimento, uso das notificações e adoção do Slack, e as que mantiveram o padrão anterior. Olhar uso mês a mês como sinal antecipado, já que o churn só se confirma lá na frente. E cruzar com CS para ver se o grupo mais engajado renovava mais ou sinalizava menos intenção de sair nas conversas de acompanhamento.
E eu testaria a causa invertida. Bastava olhar a linha do tempo: o uso restrito aparecia desde o começo do contrato ou só nos meses anteriores ao cancelamento? Essa única checagem separaria sintoma de causa, e eu tinha o dado para fazer.
Gosto de pergunta que ninguém mandou responder.
Esse estudo não estava no meu escopo. Se o seu time tem uma dessas parada, me chama.